Thursday 14 September 2017

Marketing Social em Portugal

Link para o número completo
http://www.scielo.mec.pt/scielo.php?script=sci_issuetoc&pid=1645-446420170003&lng=pt&nrm=iso



Carlos Oliveira Santos
Instituto de Políticas Públicas e Sociais (ISCTE-IUL)
costerra1953@gmail.com
Janeiro, 2018


A Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa, editada pelo INDEG-ISCTE Executive Education, publicou um número especial sobre «Novas Dimensões do Marketing Social» (Setembro-Dezembro 2017), de que tive o prazer de ser editor convidado, com a participação de Jeff French (Brighton University Business School e King’s College University of London, UK), Stephan Dahl (James Cook University), Lynne Eagle (James Cook University), Victor Lauriano Souza (Universidade Nova de Lisboa, Portugal), José Afonso Mazzon (Universidade de São Paulo, Brasil), Hamilton Coimbra Carvalho (Universidade de São Paulo, Brasil), Marco Antonio Cruz Morato (Universidade de Málaga, Espanha), Antonio García Lizana (Universidade de Málaga, Espanha), Josefa García Mestanza (Universidade de Málaga, Espanha) e Diogo Veríssimo (Johns Hopkins University, USA).
O INDEG sublinha, deste modo, a sua particular responsabilidade no estudo desta área, no imenso espaço desta língua. Foi, precisamente, aquela instituição que promoveu, em 2002, um pioneiro curso de pós-graduação em Marketing Político e Social, dirigido por Luís Reto, comigo e Jorge de Sá como directores adjuntos.
Anteriormente, numa cadeira de comunicação pública, leccionada na licenciatura de comunicação empresarial do Instituto Superior de Comunicação Empresarial, em Lisboa, eu introduzi, em 1992, o marketing social, muito influenciado pela publicação, três anos antes, do livro de Philip Kotler e Eduardo L. Roberto, Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. Em 1995, já leccionava uma cadeira autónoma de marketing social na licenciatura de gestão de marketing, do mesmo Instituto. Creio que foram essas as primeiras vezes em que o marketing social foi leccionado no ensino superior em Portugal.
No ano de 2002, iniciou-se, com o apoio do programa comunitário EQUAL, um Projecto Vasco Gama, centrado na inserção profissional de pessoas desfavorecidas, coordenado pela Fundação CEBI em cooperação com as organizações ADAPEI 44 (França), ORBEM (Bélgica) e ELO SOCIAL (Portugal). Uma das componentes deste projecto foi a preparação de um guia de marketing social, cuja responsabilidade e coordenação me coube (ver Santos, 2012a), com a participação de jovens quadros daquela instituição. Seria publicado, em português e francês, em 2004, com o título Melhorar a Vida: Um Guia de Marketing Social, incluindo um prefácio de Luís Reto e, no final, uma entrevista de Philip Kotler, antes publicada pelo Social Marketing Quarterly e cedida por Carol Bryant, da University of South Florida (Kotler, 2003). Em 2011, estaria disponível online uma edição ebook e, em 2012, publicar-se-ia uma segunda edição impressa, revista e actualizada. Jeff French (2015) sublinhá-lo-ia como «the first social marketing textbook in Portuguese» (p. 30). O website Marketing Social Portugal (www.marketingsocialportugal.net), por mim criado, em 2009, disponibiliza-o gratuitamente, bem como inúmeras outras referências e instrumentos úteis à formação e divulgação do marketing social.
Entretanto, algo se foi passando, em Portugal, com diversos investigadores e interessados. Em 2004, a já referida Fundação CEBI, levou a cabo, em Lisboa, o Seminário Internacional de Marketing Social e, após a reunião fundadora, em Novembro de 2011, em Londres, da European Social Marketing Association (processo onde participaram quatro portugueses, Diogo Veríssimo, Ana Sofia Ferreira, eu e Beatriz Casais, esta posteriormente, online), Lisboa recebeu, em 2012, a primeira conferência dessa associação, com participantes de inúmeros países.
Durante estes anos, vários investigadores portugueses foram marcando presença, nacional e internacional, com as suas publicações. Num estudo sobre prevenção rodoviária, Luís Reto e Jorge de Sá (2003) incorporaram uma abordagem de marketing social (sobretudo na sua relação com a legislação e o controlo), que bem se traduziu na melhoria dos resultados obtidos, em Portugal, nos anos subsequentes. Paulo K. Moreira, em 2007, publicou o seu livro Public Health Policy in Action: Framework for a New Rhetoric of Persuasion, com uma significativa componente de marketing social. Susana Marques doutorou-se, em 2008, na Universidade de Stirling, sob a orientação de Gerard Hastings, e integrou o Sage Handbook of Social Marketing (2011), com um capítulo sobre marketing relacional. Na segunda edição do seu Social Marketing: From Tunes to Symphonies (2014), Hastings incluiu vários autores portugueses, como Helena Alves, Sara Balonas, Sara Fernandes e os referidos Susana Marques e Paulo Moreira.
Alguns investigadores portugueses têm publicado em revistas internacionais, como Helena Alves (2010), Beatriz Casais e João F. Proença (2012) ou Diogo Veríssimo (2013), ou em revistas nacionais, como Rui Brites Silva (1998), eu próprio (2002, 2006), Oliva Martins, Arminda do Paço e Ricardo Rodrigues (2013), Ana Teresa Tavares e Rita Espanha (2015).
Em 2013, doutorei-me, pela Universidade Nova de Lisboa, com a tese «Marketing social nas políticas públicas». Beatriz Casais doutorou-se, pela Universidade do Porto, em 2014, com a tese «Exploring social marketing policies: The use of positive and negative emotional appeals in health advertising in four European countries». Também várias dissertações de mestrado têm versado esta área, como as de Andreia Toscano (2009), Amélia Parreira Braz (2010), Ângela Lopes (2011), José Adolfo Gonçalves (2011), Paula Oliveira (2014) ou de Susana Dias da Cruz (2015).
Cristina Vaz de Almeida publicou, em 2015, o livro Marketing Social, Responsabilidade Social em Organizações sem Fins Lucrativos: Um Caminho para a Cidadania, e eu publiquei, em 2016, o livro Social Marketing in a Country: The British Experience, sobre a política nacional britânica de marketing social para a saúde. Internacionalmente, também se vai consolidando a já referida obra de Diogo Veríssimo, o qual foi o editor convidado do Conservation Evidence para um número especial sobre Behaviour Change e prepara, também como editor convidado, um número especial do Social Marketing Quarterly sobre Social Marketing for Biodiversity Conservation, a ser publicado em 2018.
Dir-se-ia que Portugal tem cumprido alguma fase cognitiva de divulgação do marketing social, mas ela ainda está muito fechada na academia, com pouca articulação instrumental, sobretudo na importante área da saúde, mas também com a inexistência de programas e de intervenções de ampla dimensão. No que se faz – e que se poderia aproximar do marketing social –, predomina muito (tal como acontece, no Brasil, como nos expõe o artigo de Mazzon e Hamilton) uma dimensão meramente comunicativa, fazendo falta abordagens políticas nacionais de marketing social, a níveis superiores da governação, com objectivos bem definidos e adequada avaliação de resultados e de processos, servidas por ampla e apropriada formação de agentes, aos vários níveis, envolvidos com mudança e melhoria de comportamentos sociais. Oxalá, no essencial, este número da Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa possa ser um contributo positivo para o correcto incremento do marketing social em todo o espaço da nossa enorme língua comum, bem como para os nossos mais comuns anseios: os do empenho e da participação dos nossos concidadãos na melhoria das suas vidas, quer individual, quer colectivamente.

Carlos Oliveira Santos
Editor convidado
costerra1953@gmail.com



Referências bibliográficas

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Sunday 16 April 2017

Paper to be presented at WSM Conference 2017

Next May 16, 2 pm, we will be at the World Social Marketing, Conference, in Washington, to present this paper:
A National Policy Process on Social Marketing: The British Case

Acknowledgements

Conducted between 2004 and 2015, this research was partially supported by Calouste Gulbenkian Foundation, Foundation for Science and Technology and CEBI Foundation. I thank Jeff French and all the National Social Marketing Centre staff. And also Fiona Adshead, Julie Alexander, Mehboob Umarji, Bruno Jobert, Pierre Muller, and Vivien A. Schmidt. All of them provided information, expertise and support that greatly assisted this research during all the years that it lasted.


Abstract


Since 2004, the British government has delivered a wider national policy on social marketing that has created a new frame of reference in this field. Using a cognitive approach, this research studies the genesis, evolution, and implementation of that policy process that led to an important development in British public health policy, with the aim of improving social behaviour change and wellbeing. The conclusions advance a generic framework for a national policy on social marketing, as a contribution to the conception and development of similar policy solutions in other situations and countries, according to appropriate transfer and implementation. This paper was done on the basis of the author’s book Social Marketing in a Country, The British Experience (Charleston, SC: CreateSpace, 2016).

Tuesday 11 April 2017

Um mau artigo


Em Junho de 2015, foi-me pedida a revisão de um artigo submetido à Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão. Tratava-se de um artigo com inúmeros erros e importantes omissões. Qual não foi o meu espanto ao ver o artigo publicado, sem correcções, no vol. 14, n.º 3, Setembro de 2015, pp. 26-36, da referida revista, assinado por Ana Teresa Tavares e Rita Espanha, com o título «Marketing social: de curto passado a futuro promissor», integrado num estudo de doutoramento da primeira, orientado pela segunda. Para que conste, aqui fica, publicamente, a minha revisão crítica (segundo a grelha da revista) e a minha profunda lamentação pela maneira irresponsável como se editam coisas destas, em Portugal. Quem desejar ler o artigo em causa, encontra-o disponível em http://www.scielo.mec.pt/pdf/rpbg/v14n3/v14n3a04.pdf .


REVISÃO

PONTOS FORTES

Este artigo não tem, sejamos claros, pontos fortes. Sob a capa de uma acumulação de nomes e referências, não passa de um mero atrevimento de quem não tem qualquer conhecimento sério de ciência e, especificamente, de marketing social, nomeadamente da sua posição em Portugal.

PONTOS FRACOS

O que se espera, em ciência, é a compilação sistemática de todo o conhecimento disponível e o desenvolvimento de processos e conhecimentos que o analisem, reorganizem, disseminem ou, acima de tudo, introduzam mais aperfeiçoados aspectos e perspectivas. Poder-se-ia esperar que este artigo fosse uma review do marketing social, tendente a apresentá-lo em Portugal. Para tal teria de ser, no mínimo, sistemático e rigoroso quanto ao conhecimento produzido nesta área, neste momento. No máximo, teria de introduzir uma nova síntese e avaliação do conjunto desse conhecimento. Não é uma coisa nem outra!

Começa, nomeadamente, pela falta de leitura e estudo de um texto fundador e essencial como o de Wiebe (este autor é assiduamente citado por inúmeros «autores», que querem palrar sobre marketing social, sem nunca o terem sequer lido, o que leva a citações repetidamente erradas; a referência correcta de Wiebe é Wiebe, G. D. (1951- 1952). «Merchandising commodities and citizenship on television». Public Opinion Quarterly, 15 (Winter), pp. 679-691. Os autores deste artigo, como não o leram e muito menos estudaram, chegam a referir-se a ele nestes termos incríveis: «Wiebe em 1952 “Why can´t you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap” (Salmon, 1989; Andreasen, 2002; Stead et al, 2007a)»… com esta palhaçada de citar três autores para citar mal e não ter lido o único que deveria ser lido, estudado e referido correctamente: Wiebe.

A partir daqui, tudo não passa de uma «pesca» de referências, claramente desconhecidas das autoras ou não conhecidas com profundidade e ponderação, nos originais e no seu enquadramento devido. Um mero exemplo: na teoria do marketing social, é incontornável, não há ninguém credível que o negue, o desenvolvimento introduzido por Alan Andreasen, especificamente em Andreasen, A. R. (2006). Social Marketing in the 21st Century. Thousand Oaks, CA: Sage (na senda, aliás, de Goldberg, M. E. (1995). «Social marketing: are we fiddling while Rome burns?». Journal of Consumer Psycologhy, 4 (4), pp. 347-370). Trata-se da consideração de um papel alargado (wider role) do marketing social, agregando dois níveis: uma abordagem directa (downstream approach), visando os indivíduos envolvidos em comportamentos a melhorar; e uma abordagem envolvente (upstream approach), dirigida a factores estruturais e sociais, dependente dos respectivos decisores. Foi este desenvolvimento conceptual que reforçou a necessidade, no âmbito nomeadamente das políticas públicas, de enquadramentos contextuais e nacionais das acções de marketing social, tendo em vista a consistência e eficácia das suas intervenções pontuais. Pois bem, nesta pretensão de paper não há absolutamente nenhuma referência a esta referência fundamental.

Por outro lado, Portugal não se encontra, de modo nenhum, numa fase de «apresentação» do marketing social, que este proposto paper quer fazer supor. Aquela disciplina já é leccionada aqui, pelo menos, desde 1992; tem autores formados em prestigiadas escolas estrangeiras (University of South Florida, University of Stirling, University of Manchester, entre outras); tem fundadores de organizações internacionais (European Social Marketing Association), tem personalidades que já exerceram importantes funções internacionais (Paulo K. Moreira, director adjunto da unidade de Health Communication do European Centre for Disease Prevention and Control, ECDC); tem diversas teses sérias apresentadas em universidades portuguesas; tem publicações que merecem atenção e respeito – que o autor desconhece ou não refere; tem pessoas que participam assiduamente em importantes conferências internacionais, uma delas, aliás, realizou-se em Lisboa, a 1st European Social Marketing Conference, em 2012, com a presença de destacadas referências internacionais, como Jeff French – que veio, aliás, ao ISCTE-IUL, em 2011, para um curso e conferência – ou Gerard Hastings. Assim sendo, querer surgir, no nosso país, como «apresentadoras» do marketing social, agora, como as autoras o fazem, é, no mínimo, ridículo.

Em suma, este artigo é uma maneira de querer aparecer na ciência, que deve ser repudiada pelos cientistas e substituída, a admitir que isso é possível, pelo estudo profundo, sistemático, demorado, participado, com humildade e grande sentido autocrítico, sem exibicionismos e pressas. Pessoas como as autoras desta pretensão de paper científico devem ser bem orientadas naqueles sentidos e uma instituição universitária como o ISCTE-IUL e a sua Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão não devem acolher nem permitir coisas como esta.

O estilo mediático de pensamento que domina a actualidade, feito de simplismo, ignorância intencional, exibicionismo, imediatismo, palavreado e irresponsabilidade, onde títulos de doutor e professor já pululam impunemente, deve ser totalmente rejeitado pela ciência e pelas publicações científicas.



SUGESTÕES PARA MELHORIA

Tal como está, esta pretensão de paper científico não tem, na verdade, hipótese de melhoria, já que exige a completa reformulação dos seus fundamentos, processos e objectivos.



QUANTO AO TÍTULO

A afirmação do título não tem fundamento (o marketing social foi enunciado formalmente em 1971, tem ampla implantação pelo mundo, revistas científicas próprias, enormes congressos e conferências, tem várias associações nacionais e internacionais, tem importante aplicação em intervenções e instituições sociais). Considerar isto, no âmbito do marketing – que, já de si, tem, apenas, pouco mais de cem anos –, «uma área de curto passado», não é correcto. O marketing social, tal como outras áreas do marketing, que foram nascendo na segunda metade do séc. XX, tem já uma existência sólida e um considerável capital crítico, dispensando quem o venha, com ar de «descobridor da pólvora», dar como «de curto passado», sobretudo quando se trata de alguém que nunca o acompanhou com profundidade.

Por outro lado, quanto ao «futuro promissor», para sustentar essa declaração o autor teria de aplicar correctamente métodos de prospectiva ou conexos (trendwatching, foresight, future studies, delphi, etc), para demonstrar essa afirmação. De outro modo, é melhor ficarmo-nos pela astrologia da Maia.



QUANTO AO RESUMO (demonstrar as principais partes do artigo – objectivo, problema, aspectos teóricos, metodologia e resultados –, objectividade, consistência e clareza)

Nada disso ele possui. Apenas uma definição «confusionista» de marketing social, uma afirmação de review, que já se viu o que é (não é!), e uma conclusão, que já se viu com que fundamento: nenhum.



QUANTO AO CONTEÚDO (argumento, desenvolvimento, metodologia, conclusão, etc.)

Para além do que já foi dito, é gritante a ausência de uma abordagem explícita da metodologia usada. Uma review é um importante processo de estudo e implica que um autor deixe claros os seus critérios e como os processou.

Para saber abordar uma review, recomendo uma abordagem básica (mas inteligente) da Trent University, que também recomendo, aliás, aos meus alunos de graus bem mais baixos do que o doutoramento (disponível em https://www.trentu.ca/academicskills/documents/ASC_Writing_Academic_Reviews_Final.pdf).



QUANTO À FORMA (estrutura, linguagem, legibilidade, etc.)

Uma sucessão de referências, más cópias e afirmações dadas como evidências, mas sem qualquer consciência séria do que se está a dizer. Um exemplo: cita-se Dann, 2010 (já agora conviria saber em que página, o que efectivamente ele diz e como o sustenta), para dizer que houve «quarenta e cinco definições académicas revistas por pares em quarenta anos de atividade da disciplina», pretendendo-se fazer erudição sobre o assunto. Esperar-se-ia, contudo, que um paper escrito em 2015 apreciasse as reflexões de definição feitas até hoje. Mas sobre isso nada, nomeadamente os importantes contributos dados por Nancy Lee et al. [ver Lee, N. R., Rothschild, M. L. & Smith, W. (2011). «A declaration of social marketing’s unique principles and distinctions». Leaflet published by the authors] ou em Gerard Hastings et al. [ver Hastings, G., Angus, K. & Bryant, C. (eds) (2011). The Sage Handbook of Social Marketing. London: Sage Publications], até muitos outros autores importantes, desde 2010, incluindo os recentes e importantes volumes editados por David W. Stewart [ver Stewart, D. W. (ed) (2014). Persuasion and Social Marketing. Santa Barbara, CA: Praeger], bem como o importante ECDC Technical Document [ver European Centre for Disease Prevention and Control (2014). Social marketing guide for public health managers and practitioners. Stockholm: ECDC – é incrível alguém que está a estudar «O envolvimento dos portugueses com temas de saúde pública: um contributo para as estratégias de marketing social e comunicação de assuntos públicos» (nome da tese em causa) e não conhecer este documento!!! Mas que doutoramentos são estes???] ou a mais recente abordagem de Jeff French e Ross Gordon [French, J. & Gordon, R. (2015). Strategic Social Marketing. London: Sage Publications]


COMENTÁRIOS ADICIONAIS PARA AS AUTORAS

Coisas de base. Estudar com muita seriedade. Ser sistemático, ser crítico, sobretudo de si próprio. Ser exigente. Aconselhar-se com cientistas sérios e provados. Frequentar fóruns com pessoas relevantes para esta área, que pretendem estudar. Quando entenderem que podem dar um contributo, devem focar-se num campo e numa óptica específica, onde possam experimentar, aprofundar e analisar cuidadosamente, por forma a produzirem um contributo efectivo, original e progressivo.

Se, por acaso, as autoras, para mal dos nossos pecados, já leccionam, então recomendo-lhes repensarem profundamente a sua atitude na vida e reflectirem bem no «crime» que é passar barbaridades, como as que têm nesta sua pretensão de paper, para pobres alunos. Se, também por acaso, as autoras foram orientadas por alguém para escrever esta pretensão de paper, então os mesmos conselhos se devem destinar a tal pessoa ou pessoas.

Diz-se, aliás, no texto, que se trata de algo feito «num curso de doutoramento». Nestes casos, sobretudo, é recomendável que se ponham os alunos a estudar a sério, com profundidade, com rigor, com tempo e que, quando se abalançarem a escrever algo, que o façam em âmbitos bem definidos, em proporções sensatas, em processos de acumulação razoável de conhecimento. Querer passar logo a um autor científico, publicado numa revista acreditada, sem estudar nem saber citar um autor fundador da área estudada, é uma clara insensatez, que descamba em óbvia desonestidade intelectual.


RECOMENDAÇÃO FINAL
Não publicar o artigo.

Monday 30 January 2017

Reasons why Social Marketing can be a good contribution for public health in Bihar


1.     A new concept of health

In 1948, even before the creation of the World Health Organization (WHO), at the International Health Conference (New York, 1946), it was defined that «health is a state of complete physical, mental and social wellbeing and not merely the absence of disease or infirmity» (WHO, 1946, p. 100). This represents an important change from a pathogenic concept which means a health limited to the biomedical field , to a holistic concept that incorporates human sciences in that field where only medicine wanted to rule. Health should be considered in its socio-economical dimensions, involving the individuals, the environmental factors and the social conditions to preserve them. For their part, public servers and citizens must have an active position in the adoption of behaviours that can fight, control or prevent infirmity.

2.     The role of social marketing in behavior change
At least, since 1971 (see Kotler & Zaltman), applying marketing concepts and tools to improve social behaviour was established as an important contribution to that holistic concept of health. Organizations like WHO, FAO or the World Bank, and countries like Canada, New Zealand, USA or Great Britain have adopted a wider policy on social marketing in the public health sector. On a downstream level (see Andreasen, 2006), social marketing interventions have spread across the world, including India, and they were submitted to several evaluation studies (see Gordon et al., 2006; Helmig & Thaler, 2010), ensuring evidence that social marketing can be a good and efficient contribution. Approaches and tools like proper research, a citizen-centric focus, strategic goals definition, segmentation, targeting, positioning, branding, product, services or events conception, pricing, distribution, integrated communication, or evaluation are important contributions to health behaviour change interventions.

3.     A policy on social marketing in public health
Since 2004, the British experience of a national policy on social marketing in public health presents itself as a very good guide, involving numerous health behaviour change interventions with proofed results. All the concepts, processes, institutions, and steps of that British policy can provide a good contribution for other countries, according to proper knowledge, good policy transfer and proper implementation.

4.     My contribution
During my life experience on social marketing, I have followed and studied systematically that British policy (see Santos, 2016) and social marketing for public health, and I am sure that I can provide a useful contribution to your Think Thank, introducing knowledge and advices, providing learning and training, promoting and participating in specific research, informing policy and health systems design, and supporting evaluation processes, always according to your needs and goals.

References
Andreasen, A. R. (2006). Social Marketing in the 21st Century. Thousand Oaks, CA: Sage.
Gordon, R., McDermott, L., Stead, M. & Angus, K. (2006). «The effectiveness of social marketing interventions for health improvement: what’s the evidence?». Public Health, 120 (12), pp. 1133-1139.
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Thursday 5 January 2017

New paper about the reference frame approach



In the recent special issue of Janus, the jornal of Observare Research Center, about Global Communication, it was published my new paper about the reference frame approach and international communication strategies