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Carlos Oliveira Santos
Instituto de Políticas Públicas e Sociais (ISCTE-IUL)
costerra1953@gmail.com
Janeiro, 2018
A Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa, editada pelo INDEG-ISCTE Executive Education, publicou um número especial sobre «Novas Dimensões do Marketing Social» (Setembro-Dezembro 2017), de que tive o prazer de ser editor convidado, com a participação de Jeff French (Brighton University Business School e King’s College University of London, UK), Stephan Dahl (James Cook University), Lynne Eagle (James Cook University), Victor Lauriano Souza (Universidade Nova de Lisboa, Portugal), José Afonso Mazzon (Universidade de São Paulo, Brasil), Hamilton Coimbra Carvalho (Universidade de São Paulo, Brasil), Marco Antonio Cruz Morato (Universidade de Málaga, Espanha), Antonio García Lizana (Universidade de Málaga, Espanha), Josefa García Mestanza (Universidade de Málaga, Espanha) e Diogo Veríssimo (Johns Hopkins University, USA).
O INDEG sublinha, deste modo, a sua particular responsabilidade no estudo desta área, no imenso espaço desta língua. Foi, precisamente, aquela instituição que promoveu, em 2002, um pioneiro curso de pós-graduação em Marketing Político e Social, dirigido por Luís Reto, comigo e Jorge de Sá como directores adjuntos.
Anteriormente, numa cadeira de comunicação pública, leccionada na licenciatura de comunicação empresarial do Instituto Superior de Comunicação Empresarial, em Lisboa, eu introduzi, em 1992, o marketing social, muito influenciado pela publicação, três anos antes, do livro de Philip Kotler e Eduardo L. Roberto, Social Marketing: Strategies for Changing Public Behavior. Em 1995, já leccionava uma cadeira autónoma de marketing social na licenciatura de gestão de marketing, do mesmo Instituto. Creio que foram essas as primeiras vezes em que o marketing social foi leccionado no ensino superior em Portugal.
No ano de 2002, iniciou-se, com o apoio do programa comunitário EQUAL, um Projecto Vasco Gama, centrado na inserção profissional de pessoas desfavorecidas, coordenado pela Fundação CEBI em cooperação com as organizações ADAPEI 44 (França), ORBEM (Bélgica) e ELO SOCIAL (Portugal). Uma das componentes deste projecto foi a preparação de um guia de marketing social, cuja responsabilidade e coordenação me coube (ver Santos, 2012a), com a participação de jovens quadros daquela instituição. Seria publicado, em português e francês, em 2004, com o título Melhorar a Vida: Um Guia de Marketing Social, incluindo um prefácio de Luís Reto e, no final, uma entrevista de Philip Kotler, antes publicada pelo Social Marketing Quarterly e cedida por Carol Bryant, da University of South Florida (Kotler, 2003). Em 2011, estaria disponível online uma edição ebook e, em 2012, publicar-se-ia uma segunda edição impressa, revista e actualizada. Jeff French (2015) sublinhá-lo-ia como «the first social marketing textbook in Portuguese» (p. 30). O website Marketing Social Portugal (www.marketingsocialportugal.net), por mim criado, em 2009, disponibiliza-o gratuitamente, bem como inúmeras outras referências e instrumentos úteis à formação e divulgação do marketing social.
Entretanto, algo se foi passando, em Portugal, com diversos investigadores e interessados. Em 2004, a já referida Fundação CEBI, levou a cabo, em Lisboa, o Seminário Internacional de Marketing Social e, após a reunião fundadora, em Novembro de 2011, em Londres, da European Social Marketing Association (processo onde participaram quatro portugueses, Diogo Veríssimo, Ana Sofia Ferreira, eu e Beatriz Casais, esta posteriormente, online), Lisboa recebeu, em 2012, a primeira conferência dessa associação, com participantes de inúmeros países.
Durante estes anos, vários investigadores portugueses foram marcando presença, nacional e internacional, com as suas publicações. Num estudo sobre prevenção rodoviária, Luís Reto e Jorge de Sá (2003) incorporaram uma abordagem de marketing social (sobretudo na sua relação com a legislação e o controlo), que bem se traduziu na melhoria dos resultados obtidos, em Portugal, nos anos subsequentes. Paulo K. Moreira, em 2007, publicou o seu livro Public Health Policy in Action: Framework for a New Rhetoric of Persuasion, com uma significativa componente de marketing social. Susana Marques doutorou-se, em 2008, na Universidade de Stirling, sob a orientação de Gerard Hastings, e integrou o Sage Handbook of Social Marketing (2011), com um capítulo sobre marketing relacional. Na segunda edição do seu Social Marketing: From Tunes to Symphonies (2014), Hastings incluiu vários autores portugueses, como Helena Alves, Sara Balonas, Sara Fernandes e os referidos Susana Marques e Paulo Moreira.
Alguns investigadores portugueses têm publicado em revistas internacionais, como Helena Alves (2010), Beatriz Casais e João F. Proença (2012) ou Diogo Veríssimo (2013), ou em revistas nacionais, como Rui Brites Silva (1998), eu próprio (2002, 2006), Oliva Martins, Arminda do Paço e Ricardo Rodrigues (2013), Ana Teresa Tavares e Rita Espanha (2015).
Em 2013, doutorei-me, pela Universidade Nova de Lisboa, com a tese «Marketing social nas políticas públicas». Beatriz Casais doutorou-se, pela Universidade do Porto, em 2014, com a tese «Exploring social marketing policies: The use of positive and negative emotional appeals in health advertising in four European countries». Também várias dissertações de mestrado têm versado esta área, como as de Andreia Toscano (2009), Amélia Parreira Braz (2010), Ângela Lopes (2011), José Adolfo Gonçalves (2011), Paula Oliveira (2014) ou de Susana Dias da Cruz (2015).
Cristina Vaz de Almeida publicou, em 2015, o livro Marketing Social, Responsabilidade Social em Organizações sem Fins Lucrativos: Um Caminho para a Cidadania, e eu publiquei, em 2016, o livro Social Marketing in a Country: The British Experience, sobre a política nacional britânica de marketing social para a saúde. Internacionalmente, também se vai consolidando a já referida obra de Diogo Veríssimo, o qual foi o editor convidado do Conservation Evidence para um número especial sobre Behaviour Change e prepara, também como editor convidado, um número especial do Social Marketing Quarterly sobre Social Marketing for Biodiversity Conservation, a ser publicado em 2018.
Dir-se-ia que Portugal tem cumprido alguma fase cognitiva de divulgação do marketing social, mas ela ainda está muito fechada na academia, com pouca articulação instrumental, sobretudo na importante área da saúde, mas também com a inexistência de programas e de intervenções de ampla dimensão. No que se faz – e que se poderia aproximar do marketing social –, predomina muito (tal como acontece, no Brasil, como nos expõe o artigo de Mazzon e Hamilton) uma dimensão meramente comunicativa, fazendo falta abordagens políticas nacionais de marketing social, a níveis superiores da governação, com objectivos bem definidos e adequada avaliação de resultados e de processos, servidas por ampla e apropriada formação de agentes, aos vários níveis, envolvidos com mudança e melhoria de comportamentos sociais. Oxalá, no essencial, este número da Revista de Gestão dos Países de Língua Portuguesa possa ser um contributo positivo para o correcto incremento do marketing social em todo o espaço da nossa enorme língua comum, bem como para os nossos mais comuns anseios: os do empenho e da participação dos nossos concidadãos na melhoria das suas vidas, quer individual, quer colectivamente.
Carlos Oliveira Santos
Editor convidado
costerra1953@gmail.com
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